A forma como uma empresa organiza e comunica suas marcas pode ser decisiva para seu sucesso. A arquitetura de marca vai além de uma simples hierarquia: ela é a base para alinhar a identidade, os valores e as estratégias de negócio, impactando diretamente a percepção do público e a performance da empresa.
Empresas de pequeno, médio ou grande porte podem se beneficiar de uma estrutura bem definida, seja para fortalecer a marca principal, seja para criar submarcas que atendam a públicos diversos. Neste artigo, você vai entender os principais modelos de arquitetura de marca e como aplicá-los de forma estratégica na sua empresa.
O que é arquitetura de marca?
Arquitetura de marca é a forma como uma empresa estrutura a sua marca principal (marca-mãe), com seus produtos e serviços. Ela define a relação entre essas marcas, garantindo uma identidade unificada e coerente. Essa estrutura precisa ter uma hierarquia clara e estar alinhada às estratégias de negócio. É um elemento essencial do marketing, que reflete diretamente no posicionamento da empresa no mercado.
Para organizar a arquitetura de marca de maneira eficaz, é importante compreender os objetivos da marca-mãe e garantir que estejam alinhados com as demais marcas, produtos e serviços associados.
Modelos de arquitetura de marca
Existem quatro principais modelos de arquitetura de marca. Confira suas características, vantagens e exemplos práticos:
1. Monolítica (Marca-Mestra)
Neste modelo, a marca-mãe exerce total influência sobre todos os produtos e serviços. A proposta de valor de cada subcategoria está diretamente atrelada à marca principal, fortalecendo sua identidade de forma unificada.
Vantagens:
- Fácil reconhecimento da marca.
- Economia em estratégias de comunicação.
Exemplo:
99: “Gerar valor aos usuários”. Todos os serviços da plataforma estão vinculados à marca principal.
2. Arquitetura Endossada
Neste formato, a marca-mãe endossa as submarcas, que possuem mais independência em termos de proposta de valor e identidade. Embora compartilhem o prestígio e a reputação da marca principal, as submarcas podem ter públicos distintos, comunicações personalizadas e até sites próprios.
Vantagens:
- Maior flexibilidade para explorar novos mercados.
- Permite diferenciação de públicos.
Exemplos:
Nestlé: Nescafé, Nescau, Nesquik. Produtos com identidades distintas, mas que carregam a credibilidade da Nestlé.
Apple: produtos como iPhone, iPad e MacBook, todos sob a marca-mãe, mas com comunicação direcionada para cada público.
Em alguns casos, utiliza-se elementos como “by” ou “from” para reforçar a ligação, como em Nespresso by Nestlé.
3. Arquitetura Híbrida
Uma combinação de diferentes modelos de arquitetura. Neste caso, produtos e serviços estão ligados à marca-mãe, mas também possuem identidades que podem divergir ou se alinhar parcialmente com ela.
Vantagens:
- Ideal para empresas com portfólios diversos.
- Combina força da marca principal com autonomia de subprodutos.
Exemplo:
- Coca-cola: a marca principal é forte, mas os produtos como Sprite e Fanta têm identidades próprias que se conectam parcialmente à marca-mãe.
4. Arquitetura de Marcas Independentes
Nesse modelo, os produtos e serviços não possuem conexão direta com a marca-mãe. Cada um tem uma identidade, proposta de valor e público completamente diferentes.
Vantagens:
- Permite explorar mercados distintos sem impacto na marca principal.
- Reduz riscos de associação negativa entre marcas.
Exemplo:
Procter & Gamble (P&G): Pampers, Pantene, Always. Cada marca possui posicionamento e públicos completamente independentes.
Como escolher a arquitetura ideal para sua marca?
A escolha do modelo de arquitetura depende de fatores como:
- Objetivos da marca: Qual é a visão de longo prazo e como você deseja ser percebido no mercado?
- Estratégia de negócio: Qual é a relação entre seus produtos, públicos e mercados?
- Coesão e alinhamento: A mensagem transmitida pelas marcas reflete os valores da marca-mãe?
- Portfólio de produtos e serviços: Sua diversidade exige mais autonomia ou integração entre as marcas?
Lembre-se: a arquitetura de marca é adaptável. Com a evolução do negócio e do mercado, pode ser necessário ajustar sua estrutura para refletir mudanças em estratégias, públicos ou produtos.
3 exemplos de empresas com arquiteturas diversificadas
Globo
Combina modelos com serviços fortemente vinculados à marca principal (Globoplay, Globo.com) e canais independentes (GNT, Multishow).
Nestlé
Trabalha com marcas endossadas (Nescau) e algumas híbridas, adaptando-se à diversidade do setor alimentício.
Procter & Gamble
Atua com marcas totalmente independentes, cada uma com seu posicionamento.
Escolher a arquitetura de marca de forma estratégica é fundamental, pois impacta diretamente a percepção do público e o sucesso do negócio. Quando alinhada às estratégias, valores, objetivos e ao portfólio de produtos e serviços da empresa, ela garante uma comunicação clara, fortalece a identidade e gera valor a longo prazo.
Lembre-se: a arquitetura de marca é um processo contínuo e evolutivo. Ajuste-a conforme necessário para manter a relevância no mercado e gerar impacto positivo nos seus públicos.
Se você quer se aprofundar ainda mais em conteúdo relacionados ao marketing, continue acompanhando nossos artigos e confira os cursos da Awalé Lab! Esperamos você!
Designer e mestre em design de mídias e tecnologias. Apaixonada por comunicação, design, moda, cultura, artes, arquitetura, música e marketing. Colagista nas horas vagas, costureira quando tem tempo, ama sair para comer e beber, viajar, conhecer coisas novas, carnaval, samba, ir ao cinema e ver séries. Tem dois gatos chamados Martha e Cléber e não sabe sossegar.
